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涂料产品营销与卖点的提炼
添加时间:2011/7/14  浏览次数:1465  来源:威子地坪漆
麦卡锡于1960年提出了4P营销理论:即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion);80年代末,劳特朋提出了4C整合营销理论:即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication),试图取代4P;近来,舒尔茨提出了4R(关联、反应、关系、回报)整合营销新理论。我们一般将4C、4R统称为IMC。

    1、4P仍然是经典理论

    4P与IMC都是市场营销学中的重要理论,自IMC理论提出之后,许多学者认为应该抛弃4P,由IMC理论取而代之,国内也有些学者持这种观点。此外,还有一种观点就是并存的观点,即4P、IMC分别承担各自的职能。其实,二者并非是逐级取代的关系,而应是一种导向关系,即由现代营销理论IMC对传统营销理论4P实行导向。对此,笔者认为对于中国市场的实际发展与成熟状况度而言,4P理论仍然是中国市场营销的经典理论,仍是进入目标市场,满足目标市场需求的基本手段,不仅不能抛弃,而且应该加强,即用IMC理论来加强完善4P理论。IMC不是取代4P,而是在4P基础上的创新与发展,所以不可把二者割裂甚至对立起来。

    国内目前的经济发展尚处在初级阶段,有许多制约因素阻碍了新营销理念的推行。许多行业的市场化程度还很低,行业品牌的集中度较低,流通集约化程度低,经济保障体系薄弱,农耕文化环境深厚,营销执行力差,传播的差异化程度也比较大,目前很多企业的销售机构还没配备几台电脑,没有完整记录的市场数据;即使在一线城市,互联网沟通和网上购物也尚未成为主流,信用卡结算也还不普及,很难利用顾客档案进行一对一的个性化服务等等。总体而言,中国市场消费者的共性需求还远多于个性需求,对于大多数企业来说,在条件不充分具备的情况下,力不从心地大范围全方位推行新营销理念,实难取得明显成效。相反,强调4P理论,更适合中国目前的国情,对现阶段大多数建材涂料企业的实际情况来说,更适用,更有效,更具普遍性。

    2、产品为4P之首

    如果说营销是龙,那么4P中的产品绝对是龙头。品牌建设之基础是来自于产品的竞争力的,如果产品根系不发达,那么露出地表的品牌之树也不可能强壮,即使品牌之树催肥吹鼓疯长了,终是畸形的,终将在市场的疾风恶雨吹打下,无可奈何垮下去。

    对于后进的建材涂料企业来说,当务之急是要抓好产品的工作,提高产品质量及其稳定性。如海尔当年在进行市场推广工作的第一件事,就是严把质量关,将76台只有表面划痕等小毛病的冰箱,流着泪水挥着大锤砸碎。张瑞敏和总工程师扣了自己的工资,被砸碎冰箱的价值,相当于全厂员工三个月的工资。此举唤起了全厂员工追求高质量的意识。而万向集团在当初,也是把已卖出的几万套产品,派人从全国各地拉回来当废铁卖,并退回客户的全部货款。

    在目前国情与市场现状下,我们既不能低估了品牌建设的难度,也不要高估了品牌的作用。中国市场的现状还没发展到抛开产品去谈品牌认知的阶段,中国绝大多数的消费者在购买产品时心里所追求的还是产品的功效。

    当然,不是说没人认品牌,只是目前认品牌的更多的只是集中在那些未知油盐酱醋茶的年轻人,中国绝大多数消费者的心里想法目前还没达到为购买品牌而多发冤枉钱的地步。

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